來源| 《知識經濟》
作者| 陳傑
伴隨著電商在中國的崛起以及傳統品牌觸網的需求，電商代運營行業也隨之快速崛起。在經過近20年的發展之後，電商平台與流量規則多元化演變，以及新冠疫情加速了更多傳統品牌布局線上運營的進度，電商代運營行業再次進入一個高速發展的階段。
01
品牌電商的“幕後推手”
電商代運營可以說是品牌方背後的推手，可以為品牌方提供全鏈條網絡零售綜合服務。
從2003年萌芽至今，國內電商代運營產業主要經曆了萌芽、起步、高速發展和品質發展等幾個時期。
2003年淘寶網成立，電商代運營開始萌芽。當時的電商商家基本都是個體賣家，交易量小，產品較為個性化，對代運營的需求較低，因此代運營僅在萌芽中探索。
直到2008年天貓上線，品牌商陸續拓展電商渠道，電商代運營產業快速崛起，但所提供的服務仍較為初級。在之後的五年中，電商代運營進入高速發展期。隨著電商體量及B2C市場份額的逐步提高，電商代運營企業數量爆發式增長。根據艾瑞谘詢數據顯示，2014年品牌電商服務產業交易規模達到261.6億元；服務範圍也從初級代運營逐漸轉型為全麵的品牌電商服務。同時，由於不同品類品牌差異化較為明顯，電商服務市場開始細分。
2015年之後，消費升級浪潮開啟。隨著消費者對產品品質要求的提升，品牌開始注重產品品質及用戶體驗，對運營、新技術的要求也隨之提升。電商服務產業也開始重視發展新技術和人才，部分資質優秀的服務商通過上市或被收購的方式獲得持續融資的能力，產業開始轉型。
02
提供多樣化服務
電商代運營商為品牌方實現網絡零售提供一係列的綜合服務，在整個全產業鏈中，包括開店前的品牌谘詢、店鋪建立以及運營中的商品管理、店鋪運營、營銷推廣、消費者管理、客戶服務、倉儲物流以及IT服務等多個環節，部分代運營商還會利用其市場信息優勢為品牌方提供關於產品定位以及推廣等方麵的建議。
目前電商代運營的商業模式具體可以分為經銷與服務兩類，其中服務模式又可分為線上管理和內容服務。
經銷模式下，網絡零售服務商取得品牌方授權，向品牌方以一定折扣價采購產品，在線上店鋪麵向終端消費者進行產品銷售，擁有對店鋪及貨品的所有權，並承擔店鋪運營、營銷推廣和人力成本，盈利主要來源於銷售價格與采購成本及各項費用的差額。電商代運營公司既提供店鋪運營、營銷策劃等服務，又是品牌方的經銷商，需要更多的營運資金，以及承擔存貨風險。
服務模式下，電商代運營公司接受品牌方委托，代為運營品牌方在第三方電商平台上的品牌店鋪，對貨品不擁有所有權，並由品牌方自主承擔倉儲、物流及其他與店鋪運營無關環節的成本。服務商的盈利主要來源於服務費與人力等投入的差額，其中服務費一般包括固定服務費及與銷售業績等掛鉤的服務傭金。線上管理模式中，代運營商提供覆蓋網店運營的全鏈路服務，而內容服務模式中，代運營商往往隻提供營銷等模塊化服務。
目前品牌方在選擇經銷和服務兩種模式時，並不一定是單一的選擇，因為隨著品牌不同的成長階段，需要的服務訴求會有所變化，因此電商代運營的經銷和服務模式應該會長期共存，伴隨在品牌的不同成長階段。
品牌初創階段可能會考慮通過代運營商來進行線上的品牌宣傳與廣告投放，代運營商通過服務模式幫助新品牌獲得線上快速起量。在品牌起步階段則可能經銷模式占優，因為通過經銷模式可以顯著降低“試錯”成本，轉嫁銷售運營壓力。尤其是對於海外成熟品牌剛進入國內市場時，采用“經銷”模式實現“外包”是更為經濟的模式。
而隨著銷量增加和代運營商的采購量增加，電商代運營作為經銷商的角色加強，對品牌方的議價能力會增強，會提高返點等折扣要求，對品牌方來說外包的成本會增加。
在品牌成熟階段，品牌方的出貨量不斷增加時，品牌方對該市場的重視程度會越來越高，將會樂意投入更多的資源，把市場的主動權更多地把握在品牌方自己手中，因此電商代運營企業的角色由經銷向服務模式轉變的可能性會變大。
事實上，經銷模式和服務模式各有優勢。經銷模式更適合精耕細分領域，“做深”攫取產業鏈利潤；服務模式更適合多品類拓展，“做廣”謀求更快成長。
因為經銷模式下，店鋪主體歸屬代運營公司，代運營公司可以掌握更多消費者搜索、點擊、支付等特征數據，幫助品牌方做更為細致化、更加契合客戶目標客群的營銷測算；經銷模式下代運營公司對數據有更為深入的洞察，能夠指導品牌方開發設計新產品；同時，代運營公司在經銷模式下有更多的運營和策略製定權限，對於營銷策略的嚐試和執行有更多的靈活度。
與此同時，經銷模式下，電商代運營公司可以獲得某個或者全網電商渠道的官方獨家授權，對線上市場開拓效果和價格方麵的把控能力更強，因此與客戶綁定更加緊密，客戶粘性高於服務模式。
而服務模式本質上是品牌方將電商的店鋪和品牌運營等工作外包給代運營公司，因此代運營公司的投入較少，運營成本低，也無需承擔相應的銷售風險。因此以服務模式為主的公司有更強的意願嚐試新品類，容易實現多品類的擴張。
03
進入高速新發展
近幾年，以阿裏為代表的電商平台用戶增速放緩，用戶獲取成本增加，抖音、快手、小程序等去中心化流量平台崛起。
據中國互聯網絡信息中心數據，阿裏的用戶獲取和留存成本從2017年47元/人增加至2020年68元/人。用戶獲取與留存成本的增加抬高了平台商家的成本，商家希望尋求流量成本更低的平台，因此抖音、快手、小程序等平台開始了規模性地快速擴張。根據億邦動力數據，2020年1～11月，抖音小店新增開店商家數量增長17.3倍，抖音電商總體GMV增長11倍；快手電商2020年前三季度GMV達到2041億元。
由於抖音、快手等短視頻平台更強調內容創作和推薦機製，內容質量的重要性凸顯。不像傳統電商以貨物商品為核心進行營銷，現在如何針對目標受眾輸出高質量的內容、尋找合適的 KOL建立合作關係、在社交平台獲取流量並轉化為最終購買行為等一係列工作，都對線上運營能力有著比較高的要求，這使得品牌方對專業電商代運營企業的需求和要求增加。
另一方麵，電商平台的流量規則也在不斷發生著變化，運營門檻不斷提升，這也使專業代運營公司的優勢得到了更多的體現。
2020年淘寶弱化了主動搜索，開始強化超級推薦和信息流來促使人們進店消費。淘寶平台會對運營者的流量轉化率、複購率進行考核，鼓勵運營者通過內容創作實現產品與用戶的匹配以獲得流量，以此來實現流量回流並且提升流量利用率。
在新規則下，如何高效獲取流量並最終轉化為交易，對運營者能力有著較高的要求，品牌方自運營難度提升，促進了代運營的發展。根據相關數據顯示，目前淘寶品牌表現已經出現分化，能快速掌握並適應規則的品牌快速重拾增長，而反應滯後的品牌則陷入了困境。
04
頭部企業競爭熱烈
雖然電商代運營行業進入的門檻不高，但是要成為頭部企業難度卻很大。
這是因為代運營行業人員流動很大，不斷衍生新的代運營企業。天貓運營服務官網數據顯示，2020年上半年增加大量一星運營服務商（半年內天貓累計成交額大於1000萬元），而頭部的六星級服務商卻很稀缺。
雖然電商代運營行業頭部公司不多，但是增速超過整個行業，因為頭部企業積累了豐富的運營經驗，沉澱了龐大而有效的用戶消費數據。電商平台為了提升用戶體驗也會優先扶持頭部企業發展，因此市場集中度也一直在提升，不斷形成口碑“滾雪球”效應，頭部代運營公司更能夠獲得優質的品牌資源，優質品牌客戶也更願意選擇與頭部代運營商互相成就。
例如，壹網壹創為百雀羚設計了“三生花”係列產品，並將其作為獨立品牌推入屈臣氏等多個線下渠道，使百雀羚的年營業額由不足100萬元轉變為過20億元。同時，壹網壹創為百雀羚精心設計電商促銷活動，將傳播力與消費者的購買意願結合，使百雀羚的電商銷售額在2012～2019年期間翻了約1000倍。
而麗人麗妝在2008年4月運作相宜本草入駐天貓，成為第一家經品牌授權入駐淘寶商城的美妝品牌官方旗艦店。2011年，相宜本草在淘寶上的銷量就突破2億元。
雖然代運營產業在多個行業的滲透率都在提升，但未來仍然有很大的空間。
首先美妝品類因其具有較高的品牌溢價、電商滲透率也在快速提升階段，所以美妝行業的快速增長也帶動了美妝代運營需求的持續提升。而我國人均化妝品消費與發達國家相比，仍有較大差距，所以美妝運營市場仍有較大發展潛力。
與此同時，海外高端美妝品牌市場增速持續走高，也在持續推動著該品類的代運營需求。2020年4月天貓國際啟動進口美妝“造新”計劃，希望1年內 引入800個海外美妝新品牌，孵化超過50個新品牌年成交過千萬高端化妝品。海外美妝作為代運營商的重要客戶，隨著品牌數量與市場銷量的快速增長，將成為持續拉動代運營需求的重要驅動力。
此外，根據歐睿數據，從線上滲透率及其增速來看，寵物、母嬰、食品、醫療保健市場規模較大，線上滲透率仍處於快速提升階段。寵物、母嬰、食品等更容易形成品牌，具有較高的加價倍率，未來代運營有望在這些品類提升滲透率，成為代運營行業的新驅動力。
